Сколько этапов должно быть в воронке продаж

Вопрос звучит как вопрос о вкусе, но у него есть измеримый ответ. Мы посмотрели схемы всех проектов, которые разобрали публично, и посчитали.

Сколько этапов оказалось на практике

Разброс узкий: от четырёх до шести. Воронка из четырёх этапов встретилась в семи проектах, из пяти — в восьми, из шести — в двух. Медиана — пять.

Ни одной воронки длиннее шести этапов в выборке нет, и это не совпадение. Когда процесс требует больше шагов, он перестаёт быть одним процессом: часть работы уходит в отдельную воронку или в смарт-процесс. В логистике из Китая маршрут груза вынесен именно так — сделка живёт в одной воронке, маршрут в другой, и это оказалось короче, чем один список из девяти шагов.

Нижняя граница тоже устойчива. Три этапа встречаются только там, где систему настраивают на первую неделю, а потом всё равно доводят до четырёх.

От чего зависит длина

От числа передач работы между людьми, а не от размера компании.

Шесть этапов появились в двух проектах, и оба про передачу. В госсекторе обращение гражданина проходит категоризацию, маршрутизацию, назначение ответственного, сбор ответа, согласование и отправку — каждый шаг меняет исполнителя. В рознице с доставкой лид проходит обработку, продажу, формирование партии, печатный лист курьера, контроль качества и повторные продажи, и тут смена исполнителя тоже на каждом шаге.

Четыре этапа встречаются там, где сделку ведёт один человек от начала до конца: образование, общепит, производство с постоянными покупателями. Отсюда простое правило: считайте не действия, а руки, через которые проходит работа.

Когда этап действительно нужен

Этап оправдан, если выполняются три условия сразу: на нём кто-то что-то делает, это занимает заметное время и по нему принимают решение о следующем шаге.

Если условие одно, получается не этап, а поле. «Договор подписан» — это чаще всего галочка в карточке, а не остановка сделки. Разница практическая: этапы попадают в отчёты о конверсии, поля — нет, и десять этапов превращают воронку продаж в отчёт, по которому невозможно понять, где теряются деньги.

Проверить легко даже до настройки. Назовите вслух, кто именно и что делает на каждом шаге. Если на шаге никто не назван, шага быть не должно. Это же правило мы применяем на этапе схемы, до того как что-то настроено, — подробнее в разборе этапов внедрения.

Почему длинные воронки не работают

Три причины, и все три бытовые.

Первая: менеджер перестаёт двигать сделки. Чем больше шагов, тем чаще перевод сделки становится лишним действием, и через месяц половина базы стоит на втором этапе, а работа идёт в мессенджере.

Вторая: отчёты становятся нечитаемыми. Конверсия между десятью этапами — это девять чисел, из которых восемь колеблются случайно на малых объёмах.

Третья: длинная воронка обычно означает, что в неё запихнули два процесса. Это лечится не сокращением, а разделением: в кейсе дистрибьютора ГСМ первичные продажи, повторные и дожим разведены по разным воронкам, и каждая осталась короткой.

Есть и четвёртая, менее очевидная. Длинная воронка удлиняет разговор о сделке внутри команды: чтобы сказать, где находится клиент, менеджеру приходится называть этап, а руководителю — вспоминать, что этот этап означает. Короткая воронка описывается одной фразой, и это заметно на любой планёрке.

С чего начать, если воронки ещё нет

Возьмите последние десять сделок и опишите, что реально происходило: кто получил заявку, кто считал, кто согласовывал, кто отгружал. Соберите повторяющиеся шаги — их обычно оказывается четыре или пять.

Не проектируйте воронку «на вырост». Этап, добавленный под будущий процесс, стоит пустым и приучает команду к тому, что часть шагов можно пропускать. Добавить этап в работающую воронку легко; отучить людей игнорировать её — нет.

Проверьте получившийся список на двух крайних сделках: самой быстрой и самой сложной за последний квартал. Обе должны проходить по одной схеме, отличаясь временем на этапах, а не набором шагов. Если сложная сделка не укладывается, ей нужна отдельная воронка, а не дополнительные этапы в общей.

Через месяц работы вернитесь к схеме с отчётом в руках. Этапы, на которых сделки не задерживаются, превращайте в поля; этапы, где скапливается половина базы, разбирайте отдельно — там и находится узкое место.

Как это выглядит на конкретных проектах, видно в кейсах, а состав работ по настройке — в разборе того, что входит во внедрение под ключ.